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抖音“CCR指标”争议背后,商家如何应对用户负反馈带来的影响?

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发表时间:2022-09-06 08:17作者:极建兔来源:极数科技
8月下旬,一条“商家不满CCR指标处罚,集体负反馈抖音官方店铺”的信息在业内带来了讨论。
部分抖音商家,因为小店CCR指标未达要求而受到处罚,轻者罚款2000元,重者面临全部保证金被扣除、店铺直接被清退的窘境。



事情发生之前,一些中小商家甚至不知道“CCR指标”是什么意思。
CCR的中文全称是“消费者负反馈”,据抖音电商中心发布的《消费者负反馈(CCR)介绍文档》,这一数据定义为衡量商品品质、商家服务和物流服务水平的综合指标。
对于习惯“店铺分”的商家来说,“CCR指标”最初并没有引起大家的注意,直到部分商家开始收到处罚通知。
面对判罚,一部分不满的商家涌入“抖音文创旗舰店”和“巨量千川官方旗舰店”刷负面评价,影响小店的CCR指标,导致官方店铺的所有商品也下架。
目前“巨量千川官方旗舰店”仍未恢复

CCR指标为什么能激起如此大的水花?抖音商家又该如何应对CCR的规则、避免再次被判罚?


如何理解“CCR指标”?

根据抖音的文档介绍,CCR指标覆盖了订单评价、售后、投诉、进线咨询等多渠道的消费者反馈,计算公式为:
有效负向反馈订单数/有效支付订单数*100%(所有指标剔除异常单及异常评价)
简单来说,就是系统自动抓取消费者的负面表达,负面表达越多,CCR指标越高。
比如售后环节,消费者和客服反馈,“品质好,就是有点小贵”“物流弄丢了,商家给我补发了”“挺好吃的,就是太甜了”这些信息。虽然消费者没有打差评,但他们在沟通中所反映的价格、物流以及口感问题,会被系统自动记录,贴上问题标签,影响CCR指标。
如果CCR指标过高,商家就会面临罚款、商品下架、冻结店铺资金等处罚。
根据抖音电商学习中心8月25日更新过的《商家—危及消费者权益细则》,“商家CCR指标异常”属于“危及消费者权益的行为”,平台核实后,将对相关商品进行封禁,并根据情节对商家进处理。
每出现一次这样“危及消费者权益的行为”,轻则记一般违规(A类)6分,重则记严重违规(B类)12分。而根据违规积分管理,2次A6处罚就要扣除违约金2000元,1次B12处罚就将失去全部保证金,清退店铺。
《商家—违规积分细则》
而且在抖音电商的其他场景中,“CCR指标”也有着至关重要的地位。
根据6月21日,抖音电商团队发布的《商家体验分规范》,体验分中包含了“CCR指标”,应用于流量倾斜、平台营销活动提报、精选联盟准入、终止合作等多种情况。
简单来说,就是体验分低了,店铺流量会少,结算账期会长,营销活动会限制参加,若体验分低于3.2分,平台有权与商家该店铺终止合作。
另外,根据7月15日生效的《旗舰店商家考核规范》,“CCR指标”将影响店铺是否能被认定为“旗舰店”。

商家为何不服“CCR指标”?

理想的状态是,商家看到了详细的“CCR指标”,可以根据这些反馈进行快速的调整,完善商品信息页、物流服务、商品质量等,让小店的交易额更好的提升。
然而实际情况却有出入。
不少商家认为目前的CCR指标,更贴近“机器认定的负反馈”,而不是“消费者真实的负反馈”。
一位名为“W飘飘何所似”的网友表示,自己有一家店铺分4.99的服装店,因为消费者反馈了“这个尺码我买大了需要退”这类信息,店铺直接被清退了。她不能接受“CCR指标”带来的这一结果, 毕竟服装生意里,客户要求调换尺码是常规情况。
还有服装的颜色问题,一位商家反映,“这件衣服挺好的,就是有点黑”也被判定为了负反馈,但“我本身卖的就是黑衬衫,这有什么问题吗?”
卖海鲜的商家,消费者反馈“虾太好了,太大个头了!”被认定为“大小负反馈抱怨”;卖鲜果的商家,消费者反馈“不是一般的好吃啊”,但也被算作了“口感不好”负反馈。
语言问题本身极为复杂,机器的学习能力虽然让人惊叹,但也远没有到完全理解语言的地步。这种情况下,平台放权给系统,去判定人的表述是不是包含“负面反馈”是有风险的。
根据很多商家的抱怨来看,他们无法理解这样的“消费者负反馈”可以算数,甚至让自己“罚款2000元,关店3天整顿”“店铺清退,全部保证金被收缴”,而且大多申诉无果。
最让商家头疼的,是CCR指标不能识别“恶意竞争”的情况。
目前的“CCR指标”规则下,哪怕不进行购买行为,仅在和客服沟通中进行负反馈,都能对店铺产生影响。
一部分因为CCR指标受损严重的商家,在“抖音文创旗舰店”和“巨量千川官方旗舰店”发表负面反馈,例如“你卖的这个东西不行”“标签不够齐全,看不懂”等等,很快导致官方店铺的所有商品也被下架。


平台暂时让步,但商家仍需学会应对这场“考验”

“抖音文创旗舰店”和“巨量千川官方旗舰店”被“攻陷”后,平台方随后做出了调整。一张商家和抖音客服的聊天截图显示,平台将保留CCR指标,但暂缓与CCR指标相关的判罚。
这也意味着,商家仍能获得消费者负反馈的数据,但不会再因为“CCR指标”而面临全部商品下架、乃至关店的风险了
这一役,似乎是商家胜了,平台让了。
但其实,商家和抖音之间并不是二元对立的关系,这个体系内还有一个至关重要的第三方——“消费者”。
对于消费者来说,“CCR指标”的出台,无疑是一种利好。
长期以来,电商平台固定的“店铺评分”,似乎已经养成了一些“灰色规则”:商家追着消费者要“五星好评”,不断打电话或者客服通知,但对一些沟通中消费者反馈的问题却置若罔闻。
随着“CCR指标”的加入,消费者表述的文字也会被随时抓取,并且以首次反馈为主。以前消费者差评改好评,商家东西不改善,问题也解决了。如今消费者反馈的第一次信息就会被记录,倒逼商家最开始就提供完善的商品和服务。
这也是为什么,目前“CCR指标”还不够准确,仍需保留在抖音电商评分体系中的原因。
抖音电商的发展历程还不算长,相比淘宝、京东等传统电商平台,抖店很多规则的制定还在调整和更新的阶段。
制定规则的过程当中,争议是难免的。但眼光放长远,“CCR判罚”成功地在“商家”和“平台”两个声音中间,放大了“消费者”的声音。只有消费者愿意在抖音这个电商平台上消费,商家才能拥有顾客,平台也能收获更大的销售额,真正意义上的三方共赢。
目前,CCR评分涉及的判罚已经取消,但是CCR评分作为一个评判“店铺好坏”的指标仍然存在,来帮助平台更好地监管商户,服务消费者。
对于此次受到“CCR指标”影响的商家,他们需要学会应对电商平台这场新的“考试”了。
在商品上,商家应该注意差评品退、在飞鸽中设定签单关怀、代客售后。在内容上,商家应该优化商品信息,不使用拼接和有水印的主图,商品信息填写完整,让消费者购买的时候了解真实的商品。在服务上,商家应该注意揽收配送时长、三分钟回复率和服务态度,让消费者买得放心。
按照问题标签,商家一一去优化,大部分真实的负面反馈是可以被解决的。消费者的购买率会因此上升,店铺也会获得更多的流量。
对于部分商家来说,这是一次有答案可以查的“开卷考试”。相比线下店铺,怎么卖都没有人买,商家自己不知道出了什么问题的困境,“CCR指标”至少提供了一种参考。
而对于平台来说,“CCR指标”既然是一场“为学生好的考试”,本意是鼓励商家更好的经营,那考试难度可以高,题目却一定要讲清楚。
商家需要合理的申诉渠道。系统语言判别上的“负面反馈”,如果商家有疑虑,可以被人工审核。

这场“CCR之争”是平台生态走向规范的过程中必然经历的阵痛。

平台希望突破常规,更好地促进消费者和商家的交易,但规则的落地仍要在实际执行中不断完善。而对抖音商家来说,自我升级、提升抗风险能力,已是势在必行。


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